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打破有品类无品牌桎梏,看这家企业打 [复制链接]

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作者:冷刚

来源:正和岛

茶在中国有悠久的历史,饮茶习惯最早可追溯至多年前的神农时代。

从中国人的饮茶习惯来看,茶属高度个人行为,作为茶文化的发源地,中国茶却面临着有品类、无品牌尴尬,那么中国茶究竟需不需要大品牌?

12月26日,竹叶青在成都举办“源自峨眉高山,问鼎中国十年”峨眉高山绿茶战略成果发布会。

中国工程院院士兼著名茶学家陈宗懋、中国茶叶流通协会会长王庆、财经作家吴晓波、著名作家蔡澜、分众传媒董事局主席江南春等各界名流与会并一一发言。

经历20年的发展,竹叶青取得了的怎样的成果?

作为中国绿茶领军者,竹叶青为何能代表中国茶的品牌崛起?它又为走出国门起到哪些作用?

有品类、无品牌的中国茶尴尬

茶在中国有悠久的历史,饮茶习惯最早可追溯至多年前的神农时代。唐代饮茶被上升至精神文明层面,茶圣陆羽的《茶经》让茶的精神渗入诗词、绘画、书法、宗教、医学等。而至宋代,茶被列为寻常百姓的“开门七件事”,成为中国人的日常必需品。

作为华夏年文明的重要组成部分,中国茶及中国茶文化曾一度影响全世界。从汉唐的丝绸之路起,中国茶开始大面积传至欧洲,明清时期,茶叶出口更是达到顶峰,中国茶更是在当时垄断了世界茶市场,比如英国上至皇室贵族,下至平民百姓,每天喝到一杯中国茶成了美好生活的标志。

但自工业革命后,中国茶不复昔日辉煌。凭借全球贸易和殖民地供给,不产茶的英国却将英式下午茶打造成了全球流行生活方式,取代了中国茶。作为全球第二大饮料巨头的茶品牌立顿,至今仍在全球茶行业占据垄断地位。

作为拥有悠久历史文化的茶叶原产国,中国茶园面积占世界的60%,产量占世界的40%以上,也是世界上唯一生产绿茶、白茶、青茶、黄茶、红茶、黑茶等六大茶类的国家。

深厚的中国茶文化却无法在全球商业竞争中占有一席之地,作为一门生意,中国茶居然没有一家有代表性的茶叶品牌,这是中国茶最大的尴尬,也是中国茶当前的最大痛点。

中国茶有太多好品类,西湖龙井、碧螺春、太平猴魁等,均是享有全球声誉的好茶品,问题是很少有品牌能在国际茶业竞争中赢得一席之地。

这一问题在年得到稍许改善,在这一年,四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司正式成立,自此,中国有了第一家品牌化运营的茶品牌。

著名美食家蔡澜认为,目前讲茶的名字,茶的品种,能叫得出品牌的只有竹叶青。这是他们非常精心去培养这个行业,让大家对竹叶青的名字有印象,有了一个品牌,这是很不容易的。

这一做法也使竹叶青从起初每年产值百万、负债超过千万的工厂,短短十年做成全国高端绿茶市场占有率第一。

竹叶青20年的品牌化探索为中国茶的品牌之路开了一个好头,也为改变中国茶“有品类、无品牌”的窘境做出表率。

品牌,让茶企从小作坊到大名堂

那么中国茶究竟需不需要大品牌?从中国人的饮茶习惯来看,茶属高度个人行为,饮茶往往凭借个人喜好或亲友圈背书。分散的饮茶习惯使大众对“好茶”的理解并不统一,品质、价格往往也没有标准。同样的茶受地域、个人喜好影响,差价有时能高达数百倍,无形中增加了大众的选择成本和消费成本。

而品牌背书,则可以让这一成本降到最低。另外,随着改革开放深入以及近年消费市场升级趋势,饮茶行为也正在打破圈层限制,人们更乐意为美好的事物买单,优质的品牌能更好地满足消费需求。

在改革开放前,中国茶叶在很长一段时期被列为统购统销的商品。年,相关政策出台,为中国茶叶市场注入活力。改革开放40年,高速增长的经济为茶叶行业带来了高速市场增长,年茶产量30.37万吨,茶出口量10.79万吨的数据,至年,茶产量已达万吨,其中出口量35.5万吨。但如何从茶叶大国,晋升为茶叶强国,成为新时期国茶的首要任务。

竹叶青是国茶中较早探索品牌化的茶企。在年成立之初,竹叶青、甚至川茶“有品类、无品牌”问题十分严重。外地人对于川茶知之甚少,走出四川的川茶在其他区域认可度极低,甚至会被当成原料茶贴牌出售。

竹叶青茶业董事长唐先洪认为,川茶品质很好,但缺少品牌意识,这种长期为别人做“嫁衣”的现状必须得到扭转。于是在品牌成立之初,下定决心执行“打造竹叶青品牌,打破川茶品牌僵局”品牌战略。

随后他带领竹叶青从一个小作坊一步步变成一个大公司。从区域小品牌做成四川甚至全国茶企,终于代表川茶走出了区域,成为了全国知名品牌。

作为中国高端茶品牌领军者,竹叶青未来将更多思考如何建立行业标准,扩大品牌规模化和影响力。将更健康、慢生活、匠心精神的商品形象进一步得到提升,这也是消费升级大背景下,大众消费行为的必然趋势。

从全球茶行业发展角度上看,今天国茶情况与20年前的川茶相似:虽然出口占比高,但以原材料出口为主体,几乎没有出口自主品牌。如何改变这一现状,竹叶青20年的品牌探索,为中国茶企提供了案例标杆,更为接下来国茶走出国门开了一个好头。

中国茶企的“三座大山”

尽管如此,中国茶的品牌之路仍面临巨大障碍。著名管理学者陈春花教授非常看好茶行业,但经过调研后发现这个行业太难,因为太有“文化”。茶叶不能抛弃文化而独立存在,但是由于竞争环境的改变,传统的茶叶生产文化也制约了中国茶竞争力的提升。

总的来看,阻碍中国茶品牌化的问题大概存在以下三个方面:

首先,产品难量产

目前国内茶叶生产企业众多,各类茶叶加工厂超过7万余家,茶叶精制加工厂只有不到家,小规模制茶作坊仍是生产主力。

茶农自建的小作坊,甚至可完成种植、加工、物流、包装、销售等所有环节。尽管加工程度不高,但往往都有市场,这直接导致中国茶市场,大众买到的不是严格意义上的产品,而是原料。

受传统农耕文化较大,中国茶叶生产至今仍保留小农经济模式,这种茶农散种模式导致产量有限,效率极差。另外大量茶原料掌握在茶农手中,大型茶企难以确保原料的充足供应。

所以,如何把茶农组织起来,进行合作化规模化种植,从小农经济转变为农场等具有工业属性、股权属性的规模化生产模式,是大型茶品牌需要思考和解决的首要问题。

第二,品质难保证

中国茶企过于保守,一方面信奉“名茶”制作的经验主义,但各家经验不同,相互难打通。另一方面,传统茶企不认可机械制茶,认为机械制茶违背制茶规律。茶叶生产多为手工,效率不高,也无法达到卫生标准。

由于中国茶生产工业化程度较低,没有现代化的制茶流水线和质量体系管理,很多茶企每年、甚至每天的产品都会出现质量参差不齐。

另外一些工业化程度较高的茶企,仍以生产茶多酚、茶氨酸、茶多糖、茶色素等茶叶提取物,主要为产品终端提供原料,商品化程度较低。

第三,标准难制定

中国茶叶的历史渊源较深,茶品类众多,除了最基本的七大品类之外,根据产地和采摘季节,又有着几十个细分的独立品种,这些品种之间也没有统一的质量标准和检测手段。要判定茶叶的好坏和等级,只能依靠业内专家或是品茶高手的鉴定,这种鉴定手段往往又带有很大的随机性和不稳定性。

做大众品牌,标准化是关键,只有标准化才能保证品质的稳定。但目前行业统一标准较少,茶叶生产加工大多依靠企业内部标准管理,但各个企业标准各有差异,就导致了整个茶叶标准体系上的散乱。

统一标准的缺失也导致了中国整个茶产业处于内耗状态,无法以统一的形象树立大众品牌认知。

这些问题也是竹叶青发展历程中的重要障碍,但在20年的摸索中,竹叶青逐步找出了一些针对性解决方案/p>

针对原材料不足问题/p>

竹叶青采用“茶农+企业+合作社”模式,合作社组织茶农形成联合体,并为茶农提供生产资料、技术服务,竹叶青茶园与合作社签订稳定的供销合同,采取最低收购价、利润返还等方式,以保证茶农的稳定收益。

这个模式不仅带来了很好的社会意义,帮助农民增收,帮助贫困茶农脱贫,造福一方百姓。同时对茶农的利益反馈,也保证了茶叶原料的充足供应。

针对品质问题:

从竹叶青成立之初,即把产品品质放在首位,竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线,实现世界领先的数字化生产,保证品质恒定。

比如竹叶青在粗加工方面,独创开发了高温蒸时加滚动的混合杀青技术,把一些不好的成份蒸发掉,把令人愉悦的香气成分激发出来。再比如精加工过程当中采用微波加远红外技术,基本上开创了一种茶叶的全新的香型。著名茶学家陈宗懋称竹叶青的先进工艺奠定了其高端品质,而著名美食家蔡澜对竹叶青的品质也赞不绝口。

在品质检测方面:

竹叶青采用两部分,一个部分就是理化检测,理化检测先后花了一千万左右,引进了美国气象质谱议,以及还有声光光度计,对国家标准要求的检测项目进行了全覆盖,然后我们在理化检测方面有产前三个部分进行。

另外一个是感官审品。就是对当天的,当天开机生产的第一批茶进行感官审评,评估今天这个茶叶做出来是否和标准要求有偏差,如果有偏差会马上对工艺进行调整,直到达标。

针对标准化问题/p>

作为国内高端绿茶市场领军者,自然承担着建立行业标准的责任。

本次发布会上,竹叶青对外发布一直坚持的高端绿茶三大标准——高山、明前、茶芽,这也是行业首次公开推广行业标准,代表着行业领导者的担当!

陈宗懋表示,中国的茶产业里,特别是绿茶产业里,我觉得竹叶青是领头羊,是领导者,竹叶青的三大标准“高山、明前、茶芽”引领了绿茶产业的发展。

能够成为领军者,更重要的是20年来竹叶青对于行业的探索和自我的高标准要求。正是由于对三大标准始终如一的坚持,竹叶青取得了五大领先实践成果。

1.产地领先

高山出好茶,竹叶青的产地峨眉山地处于北纬30度附近,是世界公认的黄金产茶带。竹叶青选择海拔-米左右建立茶园,保证了最适合高端绿茶生长的生态环境。

2.原料领先

绿茶十分讲究时令,清明前茶树养分充足,香气丰富,而茶芽是茶树营养最丰富最嫩的部位。因此在清明前完成茶芽采摘,是保证竹叶青口感的重要标准。

3.工艺领先

在干茶含水率上,国家标准是≦7.0%,竹叶青仅有3%,是国内唯一提炼出极致含水量的茶企。达到这样标准要靠茶企在加工端的大量人力、资金投入。

4.品质领先

因为不好统一把控,中国茶的品质在国际上广受诟病。而竹叶青绿茶色香味形的品质背后,是严格的质检,50多项指标进行鲜叶质量检测,全程历经38道严苛工序出品。

5.销量领先

好的产品自然有好的销量,根据中国茶叶流通协会公布的数据显示,年至年十年间,竹叶青销量遥遥领先其他绿茶品牌。

高端绿茶助力国茶崛起

创业20年,从一个制茶作坊发展至今天的全国品牌,甚至高端绿茶的行业标杆。

竹叶青亮眼的发展,为中国茶提出了三个标准:即高山、明前、茶芽。随着竹叶青三大行业标准的发布,中国高端绿茶已经拥有统一标准,对竹叶青来说意义深远。

众所周知,在高强度的竞争中,一个行业标准可以加快行业进化,并诞生行业龙头企业、头部品牌。这是中国茶品牌形成规模,进而制造国际影响力的基础。

经历了二十年的发展,反观竹叶青的自身品牌建设之路,它的品牌建设理念和匠心制茶的经验,可以为更多中国茶品牌起到标杆示范作用,引领更多同行业茶企做强品牌,做好品质,共同改善茶行业,建立更加良性的茶生态。

在文化价值层面,由于特殊的文化属性,竹叶青已经开始走向世界,它曾经两次作为国礼,赠送给俄罗斯总统梅德韦杰夫和普京,同时它也是摩洛哥顶级奢侈品展中国唯一受邀茶品牌,也是唯一选赠给皇室亲王的中国品牌。

就在最近,竹叶青又一次作为国礼,送给了十多个国家的驻华大使。伴随着发展,竹叶青更担负着文化使命,越来越像一张闪耀着“中国文化”的绿色名片。

放眼世界,作为茶叶出口大国,中国茶品牌价值不高问题始终困扰着行业。但竹叶青的五大领先优势、多年的品牌建设经验,以及作为“国礼茶”的特殊地位,似乎为其走出国门提供了足够的底气;而以竹叶青为代表的中国茶,多久能够走向世界,也令行业产生期待。

连续六年作为中国茶类“唯一代表”参加国际顶级私人物品展览TOPMARQUES

优秀文化从高势能流向低势能是必然趋势,中国悠久的茶文化始终处于高位。

只是中国茶在品质标准、品牌打造方面还有很多路要走,区域品牌仍将是长期发展过程。中国茶企可以不必急于挑战全球市场,把区域品牌做精做强,国茶多品类的优势就会在不久后迎来集中爆发。

回顾改革开放四十周年及企业的创业历程,中国企业家进行了多方位的探索,竹叶青茶等中国茶企的崛起,正是中国故事的缩影。

中国具有深厚的文化底蕴,也具有科技与经济飞速发展的支撑。在国力增强、人们重拾文化自信的现在,那些努力寻求品牌突破的区域品牌值得致敬。

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