什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，多次的市场走访调研，多个案例分析，长达多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
我们用许战海矩阵模型分析汾酒产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察汾酒增长战略。
1、光环一身的“汾老大”
汾酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。#汾酒#
创立于年的国营杏花村汾酒厂继承了先代留下的宝贵文化遗产，在承袭传统的基础上不断创新，拓出了一条“以我为主，博采众长，继承精华，自成一体”的质量管理体系。
年汾酒在全国第一届评酒会上被评为国家名酒，成为中国“老四大名酒”之一。
年，在第二届全国评酒会上再次荣获国家名酒称号，并获得金奖；其后又屡获殊荣，先后蝉联全部五次国家名酒称号；竹叶青酒也连续三次被评为中国名酒，获得五次国际金奖。
山西杏花村汾酒集团有限责任公司成立于年3月，是在原山西杏花村汾酒（集团）公司基础上改制成立的国有独资公司。公司以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务，同时拥有我国驰名品牌“杏花村”，是久负盛名的大型综合性国营企业，也是国家户重点企业和山西省12户授权经营企业之一。汾酒有着0年酿造史、年品牌史，是名副其实的中华老字号。
清香白酒顺应时代主题，汾酒成为白酒行业的“汾老大”。年十四届五中全会前，中国仍处于计划经济时代，供需矛盾决定了当时的白酒香型格局。清香型白酒因其周期短、粮耗低和出酒率高等特点，凭借产能优势称霸了中国白酒市场。年代的“汾酒试点”让清香型白酒的酿造水平大幅提升，同时带动产量大幅提高，清香型白酒在整个70年代占据全国白酒市场份额大约70%，以生产清香型白酒闻名的汾酒也顺势成为了一代酒王。年汾酒厂成为全国最大名白酒生产基地，全年产量突破吨，占当时全国13种名白酒产量的一半。年，汾酒厂已具有年产饮料酒吨的生产能力，其中国家名酒10吨，优质白酒吨。年起，汾酒综合经济效益持续六年名列全国食品饮料企业第一。-年期间，公司收入保持稳定增长，营业总收入CAGR为33.11%。年公司完成股份制改革成功上市，成为白酒第一股。
2、被五粮液超越的“汾老大”
年，政策放松给予名酒新的涨价空间，但各名酒厂策略开始出现分歧，以五粮液为首的名酒企业率先提价，“茅五剑”进军高端白酒，而汾酒对涨价策略迟疑不决。年因提价时机判断失误及提价后致销量大幅下滑，公司未坚持高价路线而再次降低价格，由此，“名酒”变“民酒”战略错误导致汾酒的营业收入出现下滑，逐渐掉出第一梯队。随后在年“汾老大”被五粮液超越，失去行业第一的头把交椅。
3、当下竞争环境中的“汾老大”
清香型白酒行业占比低于浓香型和酱香型。年中国白酒市场各香型占比：浓香型51%、酱香型15%、清香型12%；年中国白酒市场各香型占比：浓香型51%、酱香型27%、清香型15%，曾经在中国市场占70%份额的清香型白酒，在被浓香型超越之后，又排在了酱香型的后面，-年清香型增长2%，酱香型增长12%。
从三大香型代表企业营收来看山西汾酒被贵州茅台和五粮液远远的甩在身后。
山西汾酒.71亿；贵州茅台.64亿；五粮液.09亿。
那么“汾老大”如何能带领清香酒在中国白酒市场重新崛起呢？
我们用许战海矩阵模型分析汾酒产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察汾酒增长战略。
汾酒的许战海矩阵模型分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从汾酒的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：老白汾、巴拿马系列、竹叶青系列、婚庆系列、玫瑰汾酒
招牌产品：玻璃汾酒、青花汾酒
形象产品：老酒
1.招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
招牌产品：玻璃汾酒、青花汾酒
玻璃汾酒：
玻璃汾酒简称玻汾，是汾酒百元以下产品中最核心的系列，涨价的幅度比较慢。狭义上来讲，玻汾指的就是黄盖汾（53度）、黄标汾（48度）和红盖汾（42度）三种，玻汾除了上面三个，还包括乳玻汾等。
青花汾酒：
青花汾酒，其酒液晶莹透亮，清香纯正，幽雅芳香，绵甜爽净，酒体丰满，回味悠长，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的顶级精品。三十年陈酿青花汾酒。是30年前生产的汾酒特级原酒，以宜兴酒瓮盛装密封埋于地下，老熟30年后出瓮，经汾酒特色的精湛勾兑技术勾调，全国知名评酒师会评后的一等品。其酒液晶莹透亮，清香纯正，幽雅芳香，绵甜爽净，酒体丰满，回味悠长，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的顶级精品。
招牌产品总结：
1）招牌产品接力，助力汾酒增长
汾酒的两款招牌产品针对两个消费场景，玻璃汾酒是老百姓的口粮酒价格在元以下，而青花汾酒主要是在高端和次高端的价格带，年之前第一大单品是玻璃汾酒。
玻汾稳扎稳打，占据低端价位段。山西汾酒集团在光瓶酒市场，依靠玻汾黄盖、红盖这2个大单品已站稳光瓶酒市场，仅年，玻汾系列销量近万箱，相当于每10个国人中就有1人喝玻汾。玻汾红盖、黄盖作为汾酒的超级单品，不仅业绩贡献抢眼，而且其战略地位也尤为凸显。
青花汾酒是年汾酒营收冲到.71亿的超级单品。青花汾被汾酒列在产品线首位，采取高举高打策略，成为汾酒真正的中高端标杆，年青花汾酒占据汾酒营收的41%。
2）视觉化、战略符号化值得学习
玻璃汾酒沿用汾酒历来的包装升级顺应消费者的固有认知。
青花汾酒，将“汾”字和瓷瓶包装作为视觉战略符号。
其瓶身由被誉为“玲珑之子”的著名国际陶艺家王宗涛设计，采用中国传统青花瓷风格，以“汾”字为主体，写满各种字体的“酒”字，从汉字发展的角度阐释了汾酒的悠久历史。该瓶由景德镇米通陶瓷全权负责烧制，瓷质细腻柔和，青花料色明丽，实为瓷器之精品。
3）招牌产品缺乏价格带布局，缺乏打造节奏
从价格带布局来说，千元以下的次高端产品不多，元到元这个价格带还是很空。缺乏打造方式和打造节奏，太急于推产品。
洋河产品覆盖全价格带，同一价格带布局多款竞争性产品，汾酒青花系列跟洋河对比显得单薄的多。
洋河蓝色经典系列持续发力，不断助力洋河增长。
天之蓝、海之蓝、梦之蓝接连发力，产品打造节奏清晰，持续推高洋河营收。-年海之蓝高速增长，年海之蓝营收超过12亿，当年洋河营收26.82亿，海之蓝已经占洋河营收45%以上；-年天之蓝接棒，天之蓝营收持续高速增长，年天之蓝营收超过40亿；年至今梦之蓝接棒，持续高速增长。
年-年，蓝色经典中梦之蓝系列占比从24.18%提升到42.71%，其中梦6+占比约为55%。
2、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
形象产品：老酒
年份酒是白酒行业的形象产品，是白酒行业的共性，汾酒自然也不例外。
老酒是每个企业都有的，实际上汾酒缺乏形象产品。
与招牌产品呼应，共同提升品牌势能，增加品牌溢价。
招牌产品第八代五粮液价格在0元左右，是五粮液品牌的超级大单品，提升五粮液主品牌势能，同时支撑倒入形象产品；经典五粮液作为形象产品，价格元左右，支撑五粮液品牌势能，支撑价格同时打开了招牌产品普通五粮液的向上空间。
3、份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，主要是竞争对手都有而且销量还不错的产品，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
份额产品：老白汾、巴拿马系列、竹叶青系列、婚庆系列、玫瑰汾酒
老白汾：年汾阳王姓乡绅，在杏花村创立了“宝泉益”酒作坊，以产“老白汾”酒而闻名于世。年其兼并“德厚成”和“崇盛永”而易名为“义泉涌”。是年，“老白汾”在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会（简称巴拿巴赛会）荣获甲等金质大奖章，成为中国唯一在该届博览会上获得金奖的白酒品牌。
巴拿马系列：年，汾酒在巴拿马万国博览会上斩获甲等大奖章，为了纪念这一事件，汾酒公司于年推出了巴拿马汾酒系列。
竹叶青系列：竹叶青酒是中国历史最悠久、配方最健康，口碑最广泛的草本健康酒，其历史可追溯到南北朝。它以优质汾酒为基酒，配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成。其清醇甜美的口感从唐、宋时期就被人们所肯定。竹叶青酒，以汾酒为“底酒”，保留了竹叶的特色，再添加砂仁、紫檀、当归、陈皮、公丁香、零香、广木香等十余种名贵中药材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精制陈酿而成，使该酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血补血、顺气除烦、消食生津之多种功效。竹叶青酒和名盛千年的汾酒，同产于汾阳杏花村汾酒厂，在第二、第三届全国评酒会上，均被评为全国十八大名酒之一。
婚庆系列：婚庆系列是基于场景化推出的产品系列。但这个系列只有场景化的命名和红色的包装，没有把场景化做透，仍然缺乏打造方式。
围绕“福文化”金六福场景化的成功。8年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线，以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，被誉为“中国人的福酒”。
金六福的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体，特别是春节、婚宴使用。
金六福9年至年销量连续六年在五粮液系列白酒品牌中名列第一。
份额产品总结：
1）价格带布局少，缺乏次高端价格带布局
份额产品跟招牌产品一样在次高端酒都缺乏价格带产品布局。整体次高端价格带太单薄，特别是元-元之间，完全是真空地带。
2）竹叶青缺乏打造方式，品牌势能没发挥出来，没有打造出竹叶青该有的“江湖地位”
缺乏场景化：黄金酒是基于孝敬长辈送礼场景打造的品牌；小罐茶的贵客到场景也充分的塑造了小罐茶的品牌价值。竹叶青酒历史悠久，完全有机会成为汾酒的另一个高速增长的大品牌。
3）玻璃瓶汾酒值得借鉴，快销品与奢侈品
高端白酒更接近奢侈品，而且是高频的奢侈品，茅台已经奢侈品化了，但是低端的白酒更接近快销品属性，玻璃瓶汾酒还有继续份额化的空间，对汾酒高速增长也会有很大帮助。
光瓶酒也处于增量市场，占比最高的牛栏山占13.85%，玻璃汾酒只有5.38%，行业集中度也不高，还有很大市场空间。
牛栏山产品进行了充分的份额化。
汾酒竞争协同：牛栏山品牌是从下往上打，汾酒品牌是从上往下打，玻汾的成功就是很好的证明。
汾酒渠道协同：玻璃汾酒目前的渠道支持份额化，份额化更有利于汾酒的进一步渠道扩张。
汾酒目前没有外线产品。
许战海增长战略事业部
给汾酒的建议
1.品牌老化、品牌势能低，导致品类势能低，作为清香老大有责任引领清香品类增长。
汾酒的营收虽然在增长，但不可否认汾酒的品牌已经老化，需要做品牌年轻化战略支撑。
茅台冰淇淋虽然不是正确的外线战略，但却有效的活化茅台品牌，使茅台品牌年轻化。冰淇淋线下门店则已开至茅台镇、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙等9个地方。其官方电商APP“i茅台”自3月31日试运行到现在，注册用户已超万，日活万，累计销售收入超56亿。线上化、网红冰淇淋、争相排队打卡……
泸州老窖通过品牌联名活化品牌：年，“桃花醉”泸州老窖收获满满。年夏天，泸州老窖瞄准年轻人喜爱的雪糕品牌“钟薛高”，联合推出市面上首款白酒雪糕，名为“断片”。年，泸州与当红奶茶品牌“茶百道”联名推出奶茶饮品“醉步上道”。
从汾酒的网站和茅台、五粮液的网站对比就可以看出来，汾酒还是90年代的风格，完全没有时尚，大牌感；没有产品介绍，没有清晰图片这些小细节更能说明汾酒亟需年轻化。
许战海咨询品牌年轻化战略，一定要规避老定位品类驱动的品牌老化风险，不仅推广产品功能利益，更是要通过竞争优势建立与时俱进的价值体系，创造战略性增长，让品牌长红长青。
五角星品牌优势模型，从功能、场景、文明、族群、传播五个角度出发，构建与时代同步的价值体系，成就年轻化品牌。在此基础上，我们成立了“许范品牌设计”，专研中国头部品牌的年轻化战略。
（具体方法参考许范品牌设计相关文章，本文不多赘述）
清香型白酒已经被浓香型和酱香型白酒无限挤压，作为清香型白酒的领导品牌，应该带领清香型白酒拓展清香版图。
2.缺乏明确的品牌文化认知
汾酒作为中国白酒行业历史最悠久的企业之一，缺乏明确的品牌文化认知。
茅台“国酒”文化、习酒君子文化、洋河梦想文化，汾酒的品牌文化认知是什么呢？
3.产品价格带布局不合理
汾酒需要多产品线，多价格带布局，当前的布局太单薄，亟需改进。
最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿汾酒高速增长，扩大清香版图。
关于作者
增长战略事业部
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
