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21世纪经济报道记者朱萍实习生师梦娇北京报道
“茶类有品类无品牌一直是中国茶叶行业面对的问题。品牌建设是一个长期过程，需要行业整体发力，如果顾客买之前是用品牌去对比，而不是用品类去对比的时候，可能我们就离成功近了。”近日，竹叶青北京运营中心开发总监肖继玺在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
而事实上，我国茶叶市场庞大，增长迅速。中国茶叶流通协会发布的《年中国茶叶产销形势报告》显示，年，中国茶叶的内销总量为.19万吨，增长10.03万吨，比增4.56%；内销总额为亿元，增长亿元，比增8.0%。
在肖继玺看来，对标亿元、品牌林立的白酒市场，超过亿元的茶叶市场确实较为尴尬，能为市场所熟知的品牌屈指可数，年销量在10亿元的也是凤毛麟角。
在此背景下，包括小罐茶、竹叶青等近年来也在尝试突围，也有不少企业也加入新式茶这个赛道，如立顿推出了多款即溶茶产品，喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮连锁品牌纷纷推出茶包产品。
近期，竹叶青国贸高端体验店开业，依靠精心设计的门店风格和包厢卡座，尝试通过自身定位的高端属性和茶叶健康属性的基础上，加强自身社交属性，竹叶青能否从“有品类无品牌”中实现突围？
“有品类无品牌”窘境待破解
中国的茶叶市场正逐渐走出“有品类无品牌”的窘境。
“有好茶，但没有好的茶叶品牌，一直是中国茶行业的一大痛点。”年9月，在迪拜世博会中国馆指定绿茶签约仪式上，竹叶青茶业董事长唐先洪曾指出目前中国产业市场有品类无品牌的状况。
中国的茶文化源远流长，不仅是茶叶的发源地，是世界上最早发现、繁育栽培茶树，加工、利用茶叶的国家，也是世界上最大的茶叶生产国和消费国，同时也是全球唯一生产绿茶、红茶、青（乌龙）茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类的国家。
前瞻产业研究院报告显示，随着茶叶种植面积以及种植技术的持续提升，我国茶叶产量增长迅速，年，我国干毛茶产量仅为.19万吨。到年，全国干毛茶总产量.32万吨，比上年增加7.71万吨，增幅2.6%。
另外，茶树种植对自然条件包括地貌、气候、土壤类型等有特定要求，这也将茶叶主要生产地限制于若干主要国家内。前瞻产业研究院《中国茶叶行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，中国茶叶种植面积一直稳居世界前列，年面积达到万亩，同比增长3.12%。同时根据ITC（国际茶叶委员会）发布的《年度统计公报（）》数据，年中国茶园种植面积稳居全球首位，规模约为第二名国家印度的5倍，呈断层式领先优势。
年12月，农业农村部印发《“十四五”全国种植业发展规划》，提出“十四五”期间，中国将以市场需求为导向，提高品质、提高单产、提高效益，推进茶产业高质量发展。
不过，西方红战略营销咨询董事长李显红也表示，茶叶是个强品类、弱品牌的行业，消费者购买茶叶首先想到的是买哪类茶叶，而不是哪个品牌。
与此同时，肖继玺也向21世纪经济报道记者指出，在标准化方面，传统茶依赖于人工种植、采摘及炒制，流通环节因为茶等级、产地等不同，价格差距较大，在一定程度上提高了茶的认知门槛，如同为龙井价格每斤跨度可以从几百到几千甚至过万。
这样的局面，不仅影响中国市场，也对国际市场有着较大的影响。唐先洪指出，中国茶绝大部分出口都是以贴牌的形式，以原料销售的形式出现的，因此品牌的国际认知度也较低，出口受限于汇率也较为困难。
竹叶青能否以社交属性突围？
不过，近年来，中国茶叶产业正积极走出“无品牌”窘境，《中国茶叶》期刊数据显示，近3年来，中国茶叶有效评估品牌的平均品牌价值在持续增长，年平均品牌价值与增长率分别为23.15亿元和4.37%，竹叶青、小罐茶、Tea’stone等，不少新兴茶叶品牌都逐渐形成自身的竞争优势。
据悉，tea‘stone成立于年，是一家主打体验空间的纯茶品牌，在茶器设计和空间设计上颇下功夫。年，tea’stone在武汉、上海连开三店，成为众多年轻人的打卡之地，也大大提升了其品牌认知度。
同样是年轻品牌中的翘楚，小罐茶则走起了极简路线，凭借轻巧包装和“一罐一泡”简化流程成功在消费者心中种下了品牌的种子。依靠统一包装、等级和价格的设定极大降低消费者的购买决策难度，也让消费者的饮茶步骤被简化。通过十年的发展，小罐茶目前已基本完成了全产业链的布局，实现了从“茶园”到茶杯的链条整合。
在茶叶行业广阔的增长空间和提升品牌认知的漫漫长路中，新兴茶叶品牌“各显神通”，从茶饮空间、包装、营销路线等多方发力实现自身在消费者心中的印象留存。
扛起弘扬茶文化的大旗，国茶品牌瞄准的是被咖啡占据的休闲和社交路径。
近年来，不少国茶品牌正摒弃传统茶馆的繁琐流程，开始打造第三空间，竹叶青就是其中之一。9月15日，竹叶青北京高端体验店在国贸商圈开业，体验大店集产品陈列销售、茶文化传递、商务社交为一体，开创了一种名为“商务茶会”的新式体验空间。
肖继玺向21世纪经济报道记者介绍，此次竹叶青在门店形象上进行了全面升级，包括视觉上的升级以及空间上设置了包厢、散座和小花园等，这种升级也是在为改变消费者认知、传播茶文化做铺垫。
“我们想利用这种门店形象创新，改变年轻人观念中茶馆的传统和老旧，从而吸引更多人走进门店，体验中国茶文化，最终成为中国茶的消费者。”肖继玺表示。
而这种创新也是在构建与咖啡品牌对标的第三空间，肖继玺进一步介绍，目前城市中茶馆多数以个体经营为主，在不太了解茶馆的情况下，消费者可能对环境、服务甚至茶品质量都存在顾虑，而竹叶青的体验店就是希望为消费者构建起一个具有社交属性的空间，满足其日常喝茶、聊天、会友乃至商务活动的需求。
事实上，依托这种独特的“社交属性”，竹叶青也打造起私域流量，实现品牌传播。据肖继玺介绍，竹叶青的门店多数为直营店，瞄准高端市场发力，顾客的黏性也较强。在疫情期间，不少无法到店的顾客仍然具有饮茶需求，他们就会通过私域交流将产品寄送给顾客。
“尽管疫情对实体店铺存在一定经营上的冲击，不过，竹叶青仍然在三年内保持营业额稳步增长。”肖继玺表示，竹叶青目前还在线下店铺上进一步发力，目前全国共有多家店铺，在此次国贸高端体验店开业后，北京其余店铺也在迭代升级中。
在肖继玺看来，中国茶叶行业正在蓬勃发展，不少新兴茶叶品牌都在为品牌塑造投入资源，不断推动行业发展进步。“一个行业的进步和发展，一定是要若干个头部的品牌共同来为顾客塑造，不断强化顾客的品牌认知。”肖继玺表示。
中商产业研究院预测，年，中国茶叶市场的市场规模将达亿元。在政策鼓舞、市场看好、商家涌入下，发力“社交属性”的竹叶青能否突破“品牌”围城，市场也将持续
