有危机、有寒冬不可怕，因为危机和寒冬会帮助清洗市场。只有那些缺乏竞争力、缺乏差异化价值的企业才会因为危机而加速离场，头部企业、有创新能力、有差异化价值的企业反而应该思考如何弯道超车。
文｜《中国企业家》记者赵东山
编辑｜米娜
头图来源｜视频截图
“品牌力是企业真正的免疫力，关键的时候是救命的，决定生死的。”6月20日，分众传媒创始人兼董事长江南春在由《中国企业家》杂志社主办的（第二十届）中国企业未来之星年会暨中国企业家生态大会上这样表示。在他看来，疫情对大多数企业都会产生不同程度的冲击，但长期品牌战略的稳定性能够帮企业对付短期的不确定性。
江南春可谓中国的电梯广告之王，在中国4亿的城市人口中，分众传媒覆盖了3亿人，而这也是分众传媒年营收超百亿的关键原因。
在服务了众多企业品牌案例之后，江南春分享了一个案例：今年疫情期间，竹叶青的茶叶销量不但没跌，反倒涨了%。
疫情虽然给很多企业带来生死存亡的危机，但危机时期竞争对手的干扰度也在下降，竞争对手可能会比你更惨。“所以头部企业一定不是踩刹车，而是去踩油门，扩大市场占有率和品牌集中度。”江南春表示。
中国作为全球第二大消费市场，消费规模不会因为疫情而发生根本性的改变，关键是在这段时间，在行业里，你到底是跑赢了大盘还是被淘汰出局了？市场份额是扩张了还是下降了？
因此，江南春认为，“在今天的中国商业战争中，通过品牌赢得人心才是生意的根本。”
疫情下，品牌如何转危为机？
受疫情影响，今年春茶经销商大会、糖酒会都没法正常开展，很多茶厂都选择不收茶，而竹叶青不仅没有退缩，而且不压价，按照约定去收茶，保证茶农的生活。
江南春认为竹叶青是很好的转危为机的案例。一方面，竹叶青在当下承担起了社会责任，赢得了茶农的信任，在未来就会有稳定优质的供应链；另一方面，竹叶青抓住明前茶的特征，宣传自己的茶叶精选米到米高山，鼓励消费者多喝高山明前茶。
因此，在行业整体预测市场需求会下降50%的背景下，竹叶青看到了供应端也会下降70%，最终实现销量上涨%的业绩。
江南春认为，有危机、有寒冬不可怕，因为危机和寒冬会帮助清洗市场。只有那些缺乏竞争力、缺乏差异化价值的企业才会因为危机而加速离场，头部企业、有创新能力、有差异化价值的企业反而应该思考如何弯道超车。没有竞争力和现金流能力的竞品全面退出市场之后，优质企业迎来巨大的市场空间。
疫情确实对大多数企业都带来了不同程度的冲击，很多企业会面临生死存亡的问题，不过，危机时期竞争对手的干扰度也在下降，竞争对手可能会更惨。对于像竹叶青这样的头部企业，以及产品具有差异性的企业，他们就在抢反弹，扩大市场的占有率，扩大品牌的集中度。
除了企业端，江南春认为中国的消费市场中，消费者端也发生了重大变化，尤其体现在消费结构和消费倾向。
小企业经营受困，大众的收入水平下降会使得消费者的行为变得更为谨慎，大众消费者会延缓很多非必要开支。但在必要的开支上，他们又会把钱聚集在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品和品牌上。
江南春认为，每一个品牌要力争成为消费者心中的默认选项，在他的潜意识里要划为标准、划为常识，成为不加思索的选择。如：以前大家会去网红餐厅吃饭，但疫情发生后，大家的不确定感、不安全感提升，他们会选择肯德基、麦当劳、老乡鸡等店点外卖。
此外，江南春认为中国城市2.25亿中产阶级在今年下半年会迎来消费反弹，甚至在五一时，就已经开始反弹了。他判断这一人群在年会达到5亿。他总结出这一人群的消费会呈现出“三爱、三怕、三缺”的特点：爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激。
今年的购物节，电动牙刷等很多消费升级产品的销量都出现大幅度上升，这就是最好的例证。
“中国整体消费升级的趋势不会由此改变，在白骨精（白领、骨干、精英）的人群，他不是要低价的，而是要品质的、品牌的，能够带来心理满足感的。不要谈刚需，他们什么也不缺，他们要品位的，有自我个性标签化，买一个产品代表我是一个什么样的人。”江南春分析道。
江南春将大众型消费与中产消费做了明确的划分：大众是清单式消费，中产是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产是趋优化消费；大众是功能化消费，中产是美学化、精致化消费。
他发现，大众型消费者喜欢讲实用主义，中产阶层喜欢带来氛围的、情绪的，能体现这个场景的，没有什么是特别必要的，只有想要的、潮流的。对他们来说，商品不仅要提供功能，更要抚慰心灵和情绪。
因此，未来成功的品牌，必须牢牢锁定这些风向标人群，围绕着让中产更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感。“往中高端市场走的那些企业，会迎来非常好的发展契机。中低端市场，很多企业已经有了巨大的规模优势，你再杀进这个市场很难成功。”江南春这样判断。
价格战还是做品牌？
中低端市场的本质是价格战、促销战、流量战。生意不好大家就搞促销、搞流量，可能短期有一点效果，但不是长期生意的根本。
在江南春看来，中国过去40年的商业战争，已经发生了三次重大的改变。
40年之前是短缺经济，广东人最赚钱，广州人的生产跟研发都很厉害，因此首富都在广东；
但是过了20年，不是短缺经济了，东西越来越丰富，甚至过剩。第二阶段就变成了宗庆后成了首富，因为他可以把一瓶水卖到万个网点，渠道渗透率非常高。
又过了10多年，天猫、京东跑出来了，你买一个品牌买不到的可能性变得非常小，所以渠道渗透率没有那么重要了，渠道端、生产端都是一个基础设施，你把基础设施搞好了不一定会赢，渠道端同质化，生产端过剩化。在这个时候，消费者主权时代到来了。
在一个过剩时代，在一个消费者主权时代，企业的真正竞争力是品牌认知，有认知才有选择。如果不跟竞争对手形成最有利于你的差异化认知，形成品牌认知优势的话，那么你打价格战、促销战、流量战，公司倒闭只是一个时间问题。
“搞促销、拉流量，销量一不好就搞促销，企业利润反而会越来越低，因为你陷入了一个恶性的价格血战当中。”江南春指出。
短视频、直播，每次直播都是全网最低价，付了坑位费还要付提成费，消费者收到之后，不行还要退货，最后你可以发现，企业在整个直播过程中很难赚到钱。所以“短暂、虚幻的高潮之后是长时间的疲软，拉流量搞促销短期见效，但真的解决不了你长期生意的根本”。
江南春认为在今天的中国商业战争当中，品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果。淘宝之所以有流量，是因为消费者认为它是万能的淘宝，什么东西买不到找淘宝就可以了。天猫为什么有流量，是因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量，是因为上午定下午就到了。
品牌赢得人心之后，流量会自动产生，而且是可持续的。
也有很多人反映，打品牌其实也没有效果，现在反而增加了成本，还不如降价呢。江南春认为这其实是没有找到消费者心智的开关，好的品牌既要体现产品的优势点，又是你跟竞品的重大差异点，还是消费者需求的痛点，只有三点合一才能跟消费者引发