来源：kgarten稚园
前段时间在电梯里看到了一个袋泡茶的广告，那个品牌叫做茶里。于是对袋泡茶这个品类稍微做了一些研究。之前对咖啡市场我做过很多的研究了，三顿半、永璞这些也被我写了很多次。但是这次在看袋泡茶的时候，顺带看到了茶饮市场的全貌，羚羊挂角忽然联想到咖啡市场和茶饮市场是两个结构高度类似的市场，两个市场的玩家也在不断的相互借鉴和学习中。
茶饮和咖啡市场在结构上，都分成“传统形态”、“速溶形态”和“门店形态”。而且在大逻辑上，两个市场表现出惊人的相似性。于是从这个想法出发，挂一漏万地总结一下这两个市场的类似和差异性。
传统形态：原叶茶市场和咖啡豆
原叶茶市场和咖啡豆市场都表现出的一个特点是“有品类，无品牌”。咖啡豆可以分为不同的产区、不同的产地、不同的品种，茶叶也可以分为普洱、乌龙、铁观音等不同的品种。但是，这两个市场都没有形成大型的品牌，所以市场及其分散。
在茶叶市场里，有两个品牌独辟蹊径打造了自己的品牌，一个是竹叶青，一个是小罐茶。竹叶青以峨眉山作为主要RTB，主打送礼市场。而小罐茶则聚焦在年龄较大、高净值但是不太懂茶叶的人群，以小罐打造简单、好喝、方便的茶。这两个品牌主攻的人群都是年龄偏大、消费能力较强的人群。但是相比于原叶茶巨大的市场规模，这两个品牌所占的份额还很小。
虽然都是分散市场，两种饮品在文化上，却有着截然不同的命运。咖啡作为一种舶来的饮品，在消费渗透率上一直比较低，文化却一直处在一个高位的状态，引得很多白领甚至年轻人的向往。从早年间白领手里一定要有一杯星巴克，到如今上海武康路上大大小小的咖啡馆引得无数网红打卡。
茶叶作为中国几千年以来的饮品，渗透率极高，几乎每个中国人都饮过茶。但年轻人却一直对茶叶的文化不感兴趣。一方面原叶茶的水太深，没有经验的年轻人基本上很难买到一款好茶叶。另一方面茶文化太过于发达，想要好好喝茶至少需要准备一套茶具才显得正式。在这个中国文化复兴的潮流下，茶文化未来也一定会随之复兴，但是在可见的当下和有限的未来，茶文化对于年轻人来讲依旧是一种阻力而不是助力。
即溶形态：袋泡茶看向速溶咖啡的市场
在即溶形态上咖啡饮早早地走在了茶饮的前面，速溶咖啡早就成为了一个重要的消费品类。而茶饮中，速溶产品就是袋泡茶，长期以来也一直是英国品牌立顿作为品类的巨头。
另一块重要的即饮产品是RTD，就是我们平时所说的瓶装水和瓶装咖啡。这个市场茶饮凭借着巨大的接受度远远高于即饮咖啡。
最近，速溶市场出现巨大的变革趋势，速溶咖啡的巨头和袋泡茶的巨头立顿都面临着无数新的挑战者，在品类变革下他们的市场地位岌岌可危。首先是速溶咖啡市场，出现了三顿半、永璞、隅田川等走高端化的品牌。然后在袋泡茶市场出现了茶里等一系列新消费品牌，同时原叶茶品牌大益、小罐茶也转向袋泡茶市场。
这两个市场的趋势也是惊人地相似，品类逐步走向高端化、差异化。目前来看速溶咖啡市场走的比较快，三顿半以“超即溶”为卖点，永璞以“咖啡液”为卖点，隅田川以B端和性价比为卖点，都取得了一定份额的市场。同时这些品牌也通过各种各样的营销活动和年轻人玩在了一起，这一趴想详细了解的可以去看之前三顿半的文章。
在袋泡茶市场走得比较慢，目前出挑的玩家是茶里。茶里以B端供应切入市场，提供比立顿茶包要更优质的产品，单包茶包已经达到了三元左右的价格。在口味上不局限于传统的红茶、绿茶，而是加入蜜桃乌龙等新口味，在茶包里加入了果干等各种材料提高价值感。但是和咖啡品牌比，在营销活动上袋泡茶品牌并没有找到自己适合的文化圈层和清晰的消费者画像，简而言之就是这些品牌不酷。
从袋泡茶的做法也可以看出茶文化在中国的尴尬地位。在传统茶客眼中，袋泡茶就等同于劣质茶。我和我爸爸说买袋泡茶一定会被我爸爸嗤之以鼻，跟我说我帮你买一点好茶叶。但是复杂的茶文化对与年轻人来说壁垒太高，越强调茶文化对年轻人的排斥就越大。于是袋泡茶品牌另辟蹊径，从好喝的口味和好玩的包装上对年轻人进行吸引。而在另一边的速溶咖啡市场，如三顿半，就可以强调咖啡的产地、烘焙、咖啡师，这种文化在年轻人中的接受度明显更高，因为少有茶包品牌强调自己的茶叶产区和炒制技术。
虽然茶文化对年轻人的吸引力不强，但中国文化的其他方面也给了袋泡茶一些加成。针对年轻人的熬夜、压力问题，一些袋泡茶通过讲述中式养生的故事，来吸引年轻人。比如熬夜元气茶、护肝茶等。
还有一个点在于目标消费者的选择。近些年大火的新消费品牌，大部分都是以年轻女性作为目标人群，速溶咖啡和袋泡茶也不例外。针对年轻女性的消费习惯，这两个品类也使用了大量的联名、国潮、包装设计的营销手段。同时，低糖也是重要的趋势之一。
门店形态：咖啡馆和现饮茶
在门店形态上也殊途同归，无非一种是咖啡馆，一种是奶茶店。细分下去又有两种，一种是提供现做服务的门店，一种是提供第三空间的门店。
前段时间我对咖啡的利益感知做过总结：
1.是咖啡就行——这一层是三顿半、永璞、RTD、甚至肯德基麦当劳所在的位置，价格一般在十元以下
2.是现磨的咖啡——这一层一般是全家、罗森这样的便利店和瑞幸，价格在十元左右
3.是咖啡师手冲的咖啡——这一层现在是Manner的天下，价格在十五到二十五元
4.提供第三空间，也就是有个位置可以坐下——这一层是星巴克、seesaw、Tims、Peets所在的地方，价格能够到达三十至四十元。
同理推到茶饮，就是１.袋泡茶/瓶装茶、２.３.路边奶茶（一点点）、４.网红奶茶店（奈雪的茶/喜茶）。
在这个领域奶茶似乎又做的比咖啡要好一些。奈雪的茶/喜茶和一点点（及其他）形成了比较差异化的竞争，一点点之流将重点放在了门店的数量、产品的研发上，奈雪的茶则着重于打造一种生活方式和网红打卡的门店。
近来Manner频繁获得融资，瑞幸也死而复生，星巴克不行了的观点甚嚣尘上。但其实从奶茶店的竞争模式来看，打败星巴克的不可能是Manner和瑞幸，反倒有可能是Seesaw。传统的咖啡其实像前面说的，在咖啡文化里扎根不出来，讲豆子讲烘焙，造成了一定的消费壁垒和饮用难度。一个例子，在中国卖得最好的咖啡依旧是加了奶的拿铁，而非更加原汁原味的美式。
而隔壁奶茶早就把茶叶的文化丢在脑后，开始在茶里面加奶、加水果、加各种奇怪的东西。既然茶可以这么做，那为什么咖啡不可以？于是seesaw的产品会做的更加贴合年轻人的口味，比如“菠萝桂花冷萃”这样的产品。
反观咖啡巨头星巴克，因为商业体系过于成熟，所以在新品的发布上显得谨小慎微，普通的门店里买到的依旧是传统的产品。但星巴克也在进行改变，推出了咖啡工厂店、城市甄选店等不同的店型，希望吸引消费者的目光。
总结
顺着一个思路，这一篇写了一个类似于文献综述式的观点集锦，其中很多观点细节下去都可以深入的阐述，但是放在一篇